Cómo hacer analítica web

Una de las múltiples ventajas que nos ofrece el marketing online es que nos permite medir el retorno de nuestras acciones de una manera rápida y sencilla gracias al gran número de herramientas que disponemos. Una de las herramientas clave, es la analítica web.

En general se entiende que la analítica web estudia la actividad que se produce en un sitio web o app móvil. Pero debemos tener en cuenta también la interacción de los usuarios en el entorno de las redes sociales. Y es por ello que también debemos optimizar nuestra web continuamente.

La analítica nos proporciona respuestas sobre qué hacen nuestros usuarios, qué les gusta más o menos, cuáles son sus intereses, cómo nos han encontrado, qué segmentos son más rentables y qué problemas tienen. Nos sirve también para poder optimizar campañas (PPC, SEO y contenido). Obtener información relevante a través del análisis en la página web nos servirá para mejorar nuestra estrategia, y también la experiencia del usuario cuando accede a nuestro sitio.

Pero antes de ponerse manos a la obra hay que realizar una buena planificación. Debes identificar los factores que influirán en el proceso. También saber qué recursos tienes y dónde quieres llegar. Y lo más importante: ¿Qué quieres hacer tú con tu web?

Así que debes plantearte la pregunta: ¿Cuáles son mis objetivos?

Definir tus objetivos

Necesitarás un buen reporting con unos cuadros de mando y después podrás llevar a cabo un análisis, que comprenderá un estudio, unas conclusiones y una optimización. En cuanto a tus recursos, verás si tienes personal suficiente para ejecutar el proyecto y discernir qué departamentos estarán implicados en cada proceso. Por ello es fundamental tener un plan de acción claro y conocer bien el presupuesto con el que se va a contar. También es factible externalizar el proyecto y que lo realice una agencia de análisis digital.

Tu camino debe seguir necesariamente por tener claro que:

Quieres atraer tráfico cualificado a tu web.
Conseguir que el usuario haga algo en tu web a lo que llamamos conversión.

Una conversión es algo que quieres que el usuario haga en tu web: desde que te deje tus datos, hasta que te compre, pasando por que te llame para pedirte una cita. En este sentido, podemos distinguir entre:

Macro conversiones: acciones relevantes que tienen repercusión directa en tu cuenta de resultados. El caso típico sería una venta.
Micro conversiones: acciones que son importantes pero que no contribuyen inmediatamente a tu cuenta de resultados.

Estos objetivos se pueden plantear tanto a nivel de negocio con la web, como para campañas específicas.

Identificar las estrategias y las tácticas

Ya tienes claros tus objetivos, ahora debes decidir qué herramientas vas a utilizar para alcanzarlos. Tienes muchas posibilidades: puedes usar las redes sociales, hacer publicidad en buscadores, tener presencia en eventos relevantes de tu sector o incluso puedes preparar una estrategia de contenidos.

Definir métricas

Siguiente paso: debes identificar con qué indicadores vas a medir el cumplimiento de dichos objetivos.

Por ejemplo, volumen de ventas, ticket medio de venta, porcentaje de visitantes recurrentes vs. visitantes nuevos, tiempo que pasan tus usuarios en la web o número de registros a tu newsletter.

Segmentación

Un último paso es definir cuáles son los valores objetivos que vas a asignar a cada métrica, para saber si lo estás haciendo bien o mal.

Al llegar aquí ya habrás cumplimentado tu plan de medición. Ahora ya puedes sumergirte en Google Analytics y obtener la información que necesitas para tomar tus decisiones de negocio.

Analítica web

¡En Google Analytics puedes medirlo prácticamente todo! Es una herramienta absolutamente exhaustiva, pero para facilitar el análisis se ha estructurado de forma que pueda dar respuesta a tres preguntas esenciales, y que se resume en una sencilla regla nemotécnica, ABC:

A, de adquisición: qué tipo de clientes te llegan a la web y desde qué canales.
B, de behaviour (comportamiento): qué hacen los usuarios cuando llegan a tu web.
C, de conversión: cómo estas visitas están influyendo en tu cuenta de resultados.

Empecemos por la Adquisición. Google Analytics nos ofrece un detallado informe resumen de dónde nos está entrando el tráfico, pero además ya nos anticipa dos datos importantes: el comportamiento y la conversión.

Puedes bucear en cada uno de los datos para poder obtener una mayor información, como por ejemplo en el informe de Fuentes y Medios, donde tienes un desglose más específico de cada canal. También puedes analizar los resultados de las búsquedas en Google, por ejemplo, si saliste en alguna búsqueda, con qué término, la posición en la que saliste y la tasa de clics de los usuarios.

La información que te da este reporte te ayudará a:

Saber cuáles son las fuentes de tráfico más importantes para tu negocio.
Conocer qué webs te están refiriendo tráfico. Esto puede darte alguna pista sobre posibles acuerdos que puedas hacer con ellos.
Poner en marcha una estrategia de SEO (search engine optimization).
Decidir dónde vas a invertir tu presupuesto de publicidad.

Continuamos ahora con la sección Behavior. En esta sección de la herramienta puedes analizar cómo se comportan tus usuarios: si llegan y se van, si se quedan mucho tiempo, qué páginas les interesan más, etc… Esta información te da un indicador de si estás o no creando contenido de valor y relevante para tus usuarios.

Esta sección es importantísima, porque no te olvides de que tu web tiene que estar diseñada para ayudar a tus usuarios a realizar una acción concreta.

En términos agregados, te da información de páginas vistas y páginas vistas únicas. El primer dato cuenta todas las veces que se han visto las páginas, e incluye las que se han visto varias veces. El segundo te da la medida del número de veces que se ha visto una página una sola vez. Es decir, que si yo he visitado una página, navego a otra y vuelvo a la primera, se contaría en el primer indicador (páginas vistas), pero en el segundo indicador, sólo contaría la primera vez que la he visitado.

Pero uno de los datos más importantes que te ofrece este informe es la tasa de rebote que mide el porcentaje de usuarios que llega a la web y se va sin haber hecho ninguna acción posterior. Esto significa que lo que les estás ofreciendo no les interesa, no es relevante o no tiene nada que ver con la promesa que le hiciste a la hora de atraerle. Cuanto más bajo sea este porcentaje mejor.

Otro indicador que mide del interés que despierta tu contenido es el tiempo medio que están en tu web.

Una vez que vas a los informes detallados, puedes encontrar esta misma información por página, con un ranking de las páginas más vistas.

Con la información de esta sección puedes:

Saber qué tipo de contenido es el que mis usuarios valoran más y tienen más interés.
Analizar en detalle cada página para saber qué hacen mis usuarios.
Saber por qué paginas están entrando y saliendo mis visitantes.

Y, por último, veamos ahora la sección Conversión. Para saber si estas consiguiendo tus objetivos, lo primero que tienes que hacer es definirlos. Eso ya lo he explicado antes, pero además es necesario que los tengas definidos en la herramienta. Dicho de otra forma, debes traducir tus objetivos de negocio en objetivos de la herramienta. En Google Analytics puedes definir 5 tipos de objetivos:

Destino: el usuario visita determinadas páginas. Por ejemplo, si quieres saber si el usuario se ha registrado, puedes definir como objetivo que haya visitado la página de agradecimiento.
Duración: el usuario pasa un tiempo determinado leyendo un contenido. Si quieres saber si han leído tu página de servicios, puedes poner un tiempo determinado que estimas que es necesario para leer y entenderla.
Páginas por visita: el usuario visita un número determinado de páginas en cada visita
Eventos: el usuario ha realizado determinadas acciones, como, por ejemplo, ver un vídeo o descargarse un documento.
eCommerce: si tienes una tienda o realizas ventas, puedes establecer objetivos de venta.

La herramienta te permite asignar un valor monetario a todos los objetivos, no sólo los de venta, lo que te ayudará a saber cómo está impactando en tu negocio.

También podemos centrarnos en los diferentes valores en los que nos interesa más centrarnos. A veces el exceso de información hace que no sepamos diferenciar aquellas métricas útiles y perdamos mucho tiempo en analizar datos, sin llegar a ninguna conclusión ni plan de ejecución. A continuación os indicamos aquellos valores que pueden ser más relevantes a la hora de hacer una analítica web:

Datos cuantitativos

Todos ellos se obtienen en la vista de “audiencia general” de Google Analytics. Es interesante realizar un control mensual de estos datos para ver la tendencia global de la web. Los datos a tener en cuenta son los más habituales: sesiones, usuarios, porcentaje de repetición, páginas por sesión, porcentaje de rebote y tiempo medio de sesión.

Datos cualitativos

A diferencia de los datos anteriores, estos es interesante valorarlos buscando la justificación del por qué de estos números:

Canal: Es importante saber cuál es la principal vía de entrada de usuarios a nuestro portal. Si estamos realizando muchos esfuerzos en dar difusión en nuestras redes sociales pero no nos están entrando a la web a través de este canal, puede que tengamos que hacer cambios en nuestro plan de social media. También es útil saber si se está trabajando bien el posicionamiento orgánico del portal o si nuestras campañas de emailing son realmente efectivas.
Localización: ¿Nuestros usuarios son de la zona geográfica que nos interesa? En los portales en castellano siempre hay que tener en cuenta si nuestros lectores son de España o Latinoamérica, ya que puede que unos buenos números de los datos cuantitativos realmente no nos aporten nada debido a que no podemos vender el producto fuera de nuestras fronteras. Analizar el país desde donde nos visitan es un factor importante.
Tecnología: ¿Nos visitan desde un ordenador o desde el Smartphone? Cada vez el tráfico desde teléfonos móviles es mayor, superando incluso al del PC. Por este motivo, adaptar la página a este tipo de dispositivos es clave (ya sea en términos de diseño como de contenido) y teniendo siempre en mente la filosofía del “mobile first”.
Contenidos: ¿Cuáles son las secciones de la web más visitadas? ¿Qué contenido interesa más a mis lectores? Analizar qué páginas son las que reciben más visitas nos ayudará a identificar el posicionamiento que tiene nuestro portal, y ver si estamos o no logrando los objetivos que queremos.

Las buenas prácticas en la analítica web se basan en planificar bien el proyecto, en configurar de manera eficiente las herramientas y en la obtención de los datos. Debes tener claro el propósito de tu web. Si no sabes qué quieres conseguir, no podrás medirlo y si no puedes medirlo no sabrás si lo has alcanzado.