Es indudable el auge del marketing móvil a nivel mundial. De hecho, en la actualidad la penetración de los dispositivos móviles es de nada menos que de un 80%, lo que deja claro las grandes posibilidades del marketing móvil.
El marketing móvil es una nueva manera de acceder a los clientes, y lo más interesante es que como no es tan conocida, nuestros ojos aún no se han vuelto insensibles a esta forma de publicidad. Sabemos que existe, está ahí, pero aún no la ignoramos con tanta facilidad como los anuncios de las vallas publicitarias ni cambiamos de canal como en la televisión. Los dispositivos móviles aún son un medio que deja mucho espacio para la sorpresa y que permite a las empresas anunciarse de una manera más efectiva.
Tiene muchas ventajas, es un medio prácticamente novedoso. Pero no es todo gloria, también tiene sus inconvenientes. Veamos las ventajas y las desventajas del marketing móvil:
Ventajas del Marketing Móvil
Personal: el marketing móvil permite evitar las campañas con un único mensaje común enviado a una base de datos entera. Con el móvil, se pueden enviar determinados mensajes exclusivamente a grupos de características sociodemográficas similares o bien agrupados en función de necesidades comunes.
Siempre disponible: el móvil es un dispositivo que los usuarios llevan encima todo el tiempo, lo que lo convierte en el primer canal de marketing disponible 24/7, ya que de este modo se puede acceder a ellos en cualquier momento y en cualquier lugar.
Medible y editable: las acciones de marketing móvil contemplan una mayor precisión en la tasa de respuesta y se puede obtener mayor cantidad de información que en cualquier otro medio, además de evaluar la efectividad de la campaña en tiempo real.
Inmediatez: el móvil es un canal inmediato y al que se accede de manera instantánea. Por ejemplo, los SMS se suelen leer a los 15 minutos de su recepción y se suelen responder como máximo al cabo de una hora, unas tasas muy superiores a otros canales, como por ejemplo el e-mail.
Interactividad: al tratarse de un canal bidireccional, el usuario puede interactuar con la marca o el anunciante emisor del mensaje y estos pueden utilizar esa interacción para perfilar y definir aún mejor las preferencias de los usuarios.
Conveniencia: en tanto que el móvil está configurado de acuerdo con los gustos y preferencias del usuario, si la propuesta que recibe el mismo por parte de una marca le aporta un valor añadido será visto con un nivel de interés y predisposición muy superior al de otros canales.
Segmentación: las marcas y los anunciantes pueden usar diferentes criterios de selección para configurar el target ideal al que quiere hacer llegar su mensaje: edad, sexo, características sociodemográficas, ciudad, aficiones, tipología de terminal, etc.
Geolocalización: para lanzar impactos publicitarios en áreas concretas, cerca de lugares específicos, siendo muy útil para generar tráfico a tiendas o para lanzar ofertas de cercanía. El 89% de los usuarios buscan información de ámbito local.
Penetración: Se estima que en el 2016 habrá 10.000 millones de dispositivos frente a una población mundial estimada de 7.300 millones de personas (1,4 por habitante).
Dispositivo social: si el mensaje ha resultado útil, relevante y atractivo para los usuarios estos lo pueden reenviar a sus contactos o compartirlo en las redes sociales aportando un efecto multiplicador a la efectividad del mismo.
Medio masivo: aunque hemos comentado que uno de los principales puntos fuertes del marketing móvil era la segmentación, no podemos olvidar que el nivel de penetración de líneas móviles en España es del 113%, convirtiéndose así en el medio de comunicación con mayor tasa de penetración del país.
Interacción multipantalla: Según recientes encuestas la acción que más se hace al ver la televisión es interactuar con tu móvil inteligente o tu tablet (Multitasking), abriendo un mundo de posibilidades de interacción con el usuario, haciendo que su experiencia publicitaria sea aún más completa.
Poca saturación: A pesar de sus previsiones de crecimiento, no se ha saturado publicitariamente hablando. Haciendo que la eficacia en términos de clic sea 10 veces superior al de los impactos en ordenador, donde hay una mayor cantidad de estímulos.
Vinculación con el mundo real: Es el medio que permite la convivencia de los dos mundos, el digital y el real, permitiendo la interacción y socialización de experiencias.
Retorno de la inversión: en tanto que las campañas de marketing móvil permiten alcanzar al público objetivo previamente segmentado, el coste por impacto puede llegar a resultar menor que en otros soportes publicitarios con el consecuente ahorro para las marcas y anunciantes.
Desventajas del Marketing Móvil
Desconocimiento: Una de las principales barreras del marketing móvil radica en su novedad. Aún estamos muy lejos de que los departamentos de marketing de las empresas, agencias de medios y anunciantes, adquieran las competencias y los conocimientos necesarios para usar estrategias de marketing móvil en sus campañas.
Atomización: La existencia de diferentes tipos de terminales, versiones distintas de sistemas operativos, aplicaciones, web móvil, etc. suponen que este mercado se encuentre sumamente fragmentado, resultando complejo para los profesionales tomar decisiones pertinentes.
Tecnología: El peso que tiene la tecnología en el marketing móvil, dependiendo en su totalidad de los dispositivos móviles, supone una barrera al ser altamente cambiante y variable. Así y todo, la dependencia tecnológica es también una de sus virtudes, puesto que evoluciona a la misma velocidad para los usuarios que para las empresas.
Marco legal: La implicación de los usuarios con sus terminales es muy alta y la sensación de privacidad asociada a sus dispositivos es muy superior. La información contenida en los móviles es altamente sensible al contener no sólo nuestra agenda, sino también nuestras fotos y archivos. Gestionar un entorno legal con un marco jurídico que vele por la protección de los derechos de los usuarios pero que a la vez clarifique un protocolo correcto para actuar, es determinante para el despegue definitivo del marketing móvil.
Falta de profesionales: De la misma forma que el marketing online cuenta en la actualidad con profesionales especializados en la planificación, definición de estrategias, diseño, medición y difusión de las campañas, en el marketing móvil todavía falta una masa crítica de profesionales preparados, formados y con la suficiente experiencia.
Impacto en movimiento: La mayoría del uso del móvil se hace en movimiento, limitando en muchos casos la capacidad de atención del usuario.
Requerimiento de permisos: Para poder aprovechar las bondades de la segmentación por geolocalización se requiere que el usuario lo acepte previamente.
Escasa notoriedad: Limitación en cuanto a formatos y tamaño de los mismos, por las características intrínsecas del tamaño de la pantalla. Esta situación se ve resuelta en las tablets de más de 10 pulgadas.
Costes publicitarios elevados: El coste por impacto de notoriedad a día de hoy es muy superior al impacto en otros medios digitales.
Costes de adaptación: Cualquier campaña que va vinculada a una reacción como por ejemplo rellenar un formulario, requiere de producción específica del lugar donde sucede la acción, adaptada al dispositivo móvil.
Falta de información de audiencias: Las fuentes oficiales nos permiten conocer a los planificadores de medios, las audiencias de una página web desglosando si el acceso se ha producido desde el ordenador o desde un dispositivo móvil. Sin embargo desconocemos si dicho acceso móvil se realiza a través de un teléfono inteligente o una tablet. No se tiene información de si a este acceso móvil es a través del navegador del dispositivo y de la app de dicho Publisher. Y a su vez desconocemos si el acceso se hizo desde la aplicación de un dispositivo con sistema operativo Android, IOS (Apple), Blackberry o Windows Phone 8. El Publisher tiene la capacidad de recoger esta información pero no es pública y no suelen compartirla.
Multiplicidad de puntos de contacto: Como ejemplo ilustrativo, un periódico puede tener su contenido digital publicado en una web, ese mismo contenido adaptado para el acceso a través del navegador del móvil y otra adaptación para el navegador de las tablets. A su vez puede crear una aplicación para los 4 principales dispositivos móviles. La publicidad de cada uno de estos puntos de contacto se comercializa por separado. Debido a la falta de información de fuentes oficiales a día de hoy, ¿Dónde es preferible tener presencia? La recomendación de presencia publicitaria se atomiza y complica.