Aunque todos queremos dejarla atrás y hay otros frentes abiertos ahora mismo en el mundo, voy a recordar por un instante la pandemia del COVID19, que causó estragos en la sociedad y la economía. Situaciones anómalas como los confinamientos y muchas otras restricciones entraron forzosamente en nuestras vidas.
A raíz de esto también salió a flote un concepto que, extrañamente por su cotidianidad evidente, aparecía en nuestras conversaciones. Se trata del concepto “producto de primera necesidad”. La economía mundial se paralizó. Solo aquellas actividades consideradas imprescindibles para nuestro sustento como seres humanos continuaron funcionando, incluso multiplicando su producción.
Durante el confinamiento, desde Sinapsis seguimos funcionando porque el comercio electrónico era de primera necesidad, y nosotros podíamos y debíamos seguir ayudando a aquellas empresas que también lo eran a seguir haciendo llegar sus productos a los hogares de la mejor forma posible.
Necesitamos agua mineral
El agua es el producto de primera necesidad por antonomasia. Los que tienen la suerte de contar con agua mineral de calidad que emana de los grifos de su casa (la mayoría de los madrileños, por ejemplo) no tienen la necesidad de ir al supermercado a cargar con garrafas de agua cada dos por tres. Pero hay muchas otras ciudades o barrios en los que la pureza del agua brilla por su ausencia.
Podríamos considerar que el agua mineral forma parte de la cesta de la compra que haces en un supermercado. También online. Hay muchos renuncian a hacer la compra online porque prefieren, especialmente cuando se trata de productos frescos, acudir ellos mismos en persona.
Pero el agua, al igual que la leche, es un producto que supone una carga de peso mayor al resto. Por lo tanto, la comodidad (ahorrarse la carga de peso) y la necesidad recurrente (no podemos prescindir del agua) la convierten en un producto muy comercializable por internet.
Nuestra experiencia con Vichy Catalan y Sant Hilari
En Sinapsis hemos tenido la oportunidad de experimentar a fondo en el negocio de la comercialización de botellas y garrafas de agua para el consumo en hogares y empresas gracias a nuestro trabajo con la tienda online de Vichy Catalan y su b2b, Sant Hilari.
Nuestras funciones fueron: fomentar las ventas en esas zonas donde la compañía tiene una fuerte penetración, dar a conocer la marca a nuevos públicos y fomentar la recurrencia.
Como he comentado, el agua mineral es un producto de primera necesidad y siempre habrá quienes estén dispuestos a adquirirla por online. La demanda existe, simplemente hay que estar ahí cuando se mueva, cuando el consumidor teclee “agua a domicilio” en el buscador. Y se consigue con campañas atrevidas, muy bien planeadas y muy optimizadas ya que la competencia es importante. Optimizando al máximo costes, buscando siempre ese clic que te dará el retorno mayor. Muchos supermercados online compiten fuerte en este mercado.
Un buen branding: la clave para abrir nuevos horizontes
El branding es esencial, especialmente cuando, como en el caso de Vichy Catalan, eres una marca conocida en un territorio (Cataluña) y tu objetivo es abrir mercado en otras zonas de España. Hay que ser atrevido y apostar fuerte por una imagen y video rompedores, además de diversificar esfuerzos.
Para Vichy Catalan, en Sinapsis fomentamos el uso del vídeo y conseguimos dar un salto importante a la hora de mostrar fotografía de producto. Además, aprovechamos la gran diversidad de tipos de impactos que tanto Google, junto con Youtube, y Meta nos proporcionan hoy en día.
También tuvimos la oportunidad de trabajar con influencers y de amplificar al máximo una potente campaña de colaboración con Disney.
Fomentar la recurrencia
La fidelidad en los productos de primera necesidad es probablemente más habitual que en otros. No solemos cambiar de marca de detergente, de champú o de leche. Y en el caso que nos atañe, de agua.
Como he comentado anteriormente, gran parte de nuestros esfuerzos como la agencia de marketing de Vichy Catalan y Sant Hilari fue la captación de nuevos clientes. Pero de poco sirven esos esfuerzos si no consigues su fidelidad, que hará que ese dinero que inviertes sea mucho más provechoso en el tiempo.
En este proyecto nos entramos en implementar las mejores estrategias posibles para conseguir la recurrencia de los clientes. Para ello, y de la mano de una potente herramienta CRM de marketing automatizado, como en este caso fue Sales Manago, aprendimos sobre los clientes y aprovechamos el conocimiento adquirido en cuanto a su comportamiento de compra (frecuencia, gasto medio, productos favoritos…) para impactarle en los momentos precisos.
A diferencia de lo que hacemos con otros proyectos, en este no llegamos a implementar ningún sistema de fidelización por incentivos o puntos, algo que estamos convencidos que hubiera supuesto un cambio importante en el negocio. Si a un cliente que te compra todos los meses, le motivas y premias de vez en cuando, tendrá menos motivos para dejar de comprar. Lógico, ¿no?
Además, para el b2b de Vichy Catalan, Sant Hilari, logramos implementar una serie de impactos vía email a una bbdd muy extensa de clientes a modo recordatorio de pedido y haciéndolo coincidir con el día que su stock de agua mineral debería estar a punto de agotarse. Y además, teniendo en cuenta las diferentes rutas y días de reparto. Todo ello, evidentemente, automatizado.
Todo este proyecto fue todo un reto del que estamos muy orgullosos. Nos demostró que, con un producto de primera necesidad, si lo vendes bien, apoyándote en una buena estrategia y contando con los canales adecuados y fomentando la repetición, puedes conseguir grandes logros.