Hace unos pocos meses os hablábamos en este artículo de Tik Tok, la red china que ha llegado para revolucionar todas las demás redes. Y es que, en realidad, no necesitas tener instalada la aplicación para experimentarla. Si estás leyendo este artículo seguro que has visto algún clip de Tik Tok incrustado en algún sitio. Algún personaje realizando febrilmente un baile coreografiado o alguien que calza hogazas de pan en sus pies. Nada es esto tiene ningún sentido y esas es precisamente la cuestión. Tik Tok es la cultura del meme en su máxima expresión.
Los adolescentes (y ya los no tan adolescentes) ven Tik Tok como un hogar para el entretenimiento puro y sin filtros. Las marcas, por otro lado, empiezan a mirar esta aplicación como dinero fresco. La plataforma conocida por albergar divertidos desafíos de video inspirados en la naturaleza efímera (y a menudo satírica) de la Generación Z ahora está comenzando a formar parte de la ecuación del marketing online.
«Ser el primero permite a las marcas aprovechar de manera auténtica la multitud, siempre que puedan adaptar su mensaje al tono divertido e informal«, explica Fred Schonenberg, fundador de la firma de marketing de Nueva York VentureFuel. Pero ese tono informal, continúa, es todo el valor de TikTok. «Las marcas que aparezcan con mensajes corporativos estándar alienarán a la audiencia tan rápido como busquen ser aceptadas«.
Quién usa Tik Tok
La Generación Z es la que dirige el espectáculo. La mayoría de usuarios lo constituye el público más joven (de 13 a 22 años) Según eMarketer, en septiembre del año pasado, un 42% de los usuarios de Internet americanos que usaba la aplicación tenía entre 13 y 16 años. Un 32% se encontraba entre los 17 y los 21 años.
Las generaciones anteriores (Boomer, Gen X, Millennial) utilizan las redes sociales como una forma de mantenerse al día con los amigos, explorar intereses en grupos y comunicarse a través de mensajes. La Generación Z, en cambio, está forjando su propio valor en las redes sociales como un medio desenfrenado para el entretenimiento, los confesionarios y, bueno, el humor negro. Es parte de la razón por la cual las marcas tienen que pensar de manera diferente sobre su enfoque de contenido en una plataforma que abraza el entretenimiento extraño, efímero y fuera de lugar.
«Al final del día, la gente viene a TikTok por su contenido atractivo, y las marcas no pueden cometer el error de tomarse demasiado en serio«, comenta Tressie Lieberman, vicepresidenta digital de Chipotle Mexican Grill. Chipotle destaca como una de las marcas que entienden cómo los usuarios se acercan a TikTok y qué tipos de contenido buscan, como se puede ver en este ejemplo:
¿Podemos usar Tik Tok en marketing online?
Antes de saltar a la plataforma memética y pensar en una estrategia de marketing online, las empresas deben preguntarse si deberían o no tener presencia en Tik Tok.
Para las marcas que buscan llegar a audiencias más jóvenes con contenido divertido, desafiante o inusual, Tik Tok podría ser el lugar indicado. Pero vale la pena tener en cuenta que los anuncios basados en imágenes y las promociones de productos al estilo de Instagram no se reducirán al comercializar en Tik Tok.
Lieberman de Chipotle explica: «No quieres aparecer y sentirte como un anunciante. No se trata de crear contenido para Instagram y luego publicarlo en esta plataforma, se trata de usar realmente el poder de este canal en particular y compartir contenido que resonará específicamente en Tik Tok. »
Estas son algunas de las formas en que las marcas se están sumergiendo en TikTok:
Publicidad
El negocio publicitario de Tik Tok todavía está en pañales. La plataforma introdujo una oferta de anuncios de autoservicio en versión beta el año pasado, generando el entusiasmo de las primeras marcas en probarla. Al ser un servicio en versión beta carece de algunas de las opciones de orientación más robustas y de las características programáticas que permiten a los anunciantes comprar y medir anuncios automáticamente.
Por el momento, la publicidad en Tik Tok solo se ofrece en base a CPM (coste por cada mil impresiones). Para comenzar, los anunciantes deberán crear una cuenta de anuncios Tik Tok, tras lo cual un representante otorgará acceso a la plataforma de anuncios beta de autoservicio. Una vez dentro, el proceso para crear un anuncio es similar al de otras plataformas sociales. Los anunciantes pueden definir el objetivo de la campaña y seleccionar reglas de orientación en función de la edad, el sexo, la ubicación, los intereses, etc. También hay una opción para definir la ubicación del anuncio (Tik Tok, sus aplicaciones afiliadas, o ambas), así como una opción para automatizar su colocación (en beta).
Los formatos creativos incluyen:
- Anuncios de video nativos in-feed
- Promociones de marca (un anuncio de pantalla completa que aparece cuando un usuario abre la aplicación por primera vez)
- Hashtag challenges
- Filtros de marca
- Anuncios de vista superior (similar a las promocionjes de marca, pero utiliza contenido in-feed)
- Influencer brand partnership
Social Commerce
Durante el pasado mes de noviembre Tik Tok comenzó a probar publicaciones de video que se pueden comprar, haciendo posible que los creadores coloquen enlaces de social commerce en sus publicaciones. De esta manera los usuarios pueden completar una compra sin salir de la aplicación. Por ahora, la opción todavía está en beta y la aplicación no se ha pronunciado sobre cuándo se implementará de manera más amplia.
Sponsored hashtag challenges
A pesar de la falta de una oferta sólida de anuncios de Tik Tok, las marcas están encontrando formas de dar a conocer sus productos aprovechando la comunidad en general (y todos sabemos que la comunidad de Tik Tok adora un buen desafío). Los desafíos de hashtag patrocinados brindan a las marcas la capacidad de crear un efecto de video y plantear un reto a la comunidad, en el que los usuarios pueden participar.
Casos de éxito
Chipotle Mexican Grill
Chipotle se unió a sus fanáticos para crear una serie de desafíos. Su primer desafío viral comenzó en mayo de 2019 después de que un cliente grabara un video volteando una tapa, que Chipotle luego publicó en Instagram. La publicación acumuló más de un millón de visitas, lo que llevó a la marca a recurrir a Tik Tok para invitar a los clientes a probar el truco de la tapa con un desafío de hashtag de marca. El desafío #ChipotleLidFlip (voltea la tapa) recibió más de 104 millones de visitas, 111,000 presentaciones de video y más de 59,000 participantes durante la campaña.
E.L.F. Cosmetics
la marca de maquillaje E.L.F. también alcanzó el éxito viral con el formato de desafío hashtag. Con más de 3 millones de vistas orgánicas del hashtag #elfcosmetics en Tik Tok, la marca desarrolló su propio desafío para interactuar con la comunidad. El desafío #eyeslipsface «alienta videos crudos y auténticos que se extienden más allá del maquillaje, e incluso más allá de los usuarios de maquillaje, con un enfoque en liberar s(e.l.f.)-expresión«, explica un portavoz de E.L.F.
Además, mientras muchas marcas siguen empeñadas en arrastrar su pulido contenido de Instagram a Tik Tok, E.L.F. diseñó su campaña desde cero, siendo la primera marca en crear una música original para si hashtag de Tik Tok. La campaña ha roto ya el récord de la mayoría de los videos generados por los usuarios en una campaña de marca en Tik Tok y fue la primera marca patrocinada en tener el puesto de tendencia # 1 en la aplicación. La campaña actualmente tiene 4.400 millones de visitas y sigue creciendo.
Una mirada al futuro
Quizás la faceta más valiosa de Tik Tok es su audiencia. En su mayoría son jóvenes, claro, pero quieren una experiencia digital que sea auténtica, propia y entretenida. Es parte de la razón por la cual las reacciones y los desafíos han despegado a gran velocidad. En lugar de esperar y ver el juego social desde la distancia, los usuarios de Tik Tok se lanzan de cabeza para dejar su huella casi en tiempo real.
«Mientras que otras plataformas sociales obligan a los usuarios a publicar contenido cuidadosamente seleccionado, Tik Tok invita a los usuarios a liberar sus inhibiciones, divertirse y ser tontos«, explica Ashley Fauset, vicepresidenta de marketing de Stardust. «Los consumidores de hoy son cada vez más inteligentes cuando se trata de publicidad. Las marcas deben prestar mucha atención a la diferenciación entre Tik Tok y otras plataformas, y elaborar su estrategia de canal en consecuencia.”
¿Qué opináis vosotros? ¿Creéis que es posible implementar Tik Tok en una estrategia de marketing digital?