Es innegable que el entorno digital está cambiando nuestro mundo y el retail no es ajeno a esta transformación. El sector del retail está viviendo un momento de grandes cambios. Cambios profundos que afectan, para empezar, a los consumidores. Nos enfrentamos a un nuevo cliente más preparado, más informado, con más opciones, un consumidor exigente que busca una experiencia de compra más satisfactoria.
Estos cambios se derivan sobre todo de la llegada de las nuevas tecnologías al sector. Y es que las nuevas tecnologías han transformado profundamente al retail con nuevos formatos, nuevos modelos y nuevas funciones: la llegada de la venta online, la irrupción de los smartphones, la realidad virtual, los drones, los beacons, los probadores inteligentes y un sinfín de innovaciones que, sin duda, han venido para quedarse.
En la actualidad, la mayoría de usuarios que compra en una tienda física realiza una búsqueda en la red. El móvil ha pasado a ser el asistente virtual en el punto de venta, aunque la realidad es que seguimos sin tener una experiencia fluida entre los puntos físicos y digitales de las tiendas. En base a esta realidad, la cuestión que debemos plantearnos es: ¿cómo adaptarnos?
Lo principal, conocer al consumidor
El consumidor de hoy en día lo quiere todo. Por un lado, quiere las ventajas de lo digital: más variedad de productos, más información, tener opiniones de otros usuarios… Pero, por otra parte, quiere las ventajas de lo tradicional: el servicio personal que se da en una tienda, el poder tocar un producto con las manos, olerlo…
Hoy en día el cliente ha cambiado y su papel se ha redefinido. Ahora es más exigente: “se informa, busca y compara, y persigue una experiencia de compra que le aporte algo más, que vaya más allá de una mera transacción, y que ha de englobar una interacción individualizada con los comerciantes”. Justamente este cambio ha forzado al comerciante a orientar su modelo de negocio hacia el commerce anywhere.
La revolución del retail no tiene nada que ver con tecnología si no con consumidores exigentes y conectados. Y en ese sentido, las cuatro claves son las 4 F’s: Fidelización, Feedback, Funcionalidad y Flujo.
El secreto está en medir, en tener cada vez más datos, más información, en conocer más y mejor a nuestro cliente… Al medir sabemos lo que estamos haciendo bien, mal o en lo que podemos mejorar. Medir nos permite llevar a cabo cambios en nuestras estrategias para así poder fidelizar al cliente, incrementar su compromiso con nuestra marca, mejorar su experiencia de compra
También es clave alinear la experiencia de marca con la identidad de la misma
Es fundamental conocer el customer journey y los puntos de contacto del cliente con la marca. Para que una experiencia sea memorable, los pilares son: emoción, autenticidad y balance entre consistencia y sorpresa.
La tecnología por sí sola no aporta nada, lo importante es que aporte soluciones a nuestros problemas. Como siempre, se trata de que la tecnología esté al servicio de las personas. Y el retail es un claro referente de cómo un sector puede verse totalmente transformado por la aplicación de las nuevas tecnologías. Un sector en el que nos encontramos beacons que nos permiten hacer marketing de tú a tú con nuestros clientes, omnichannel que junta lo mejor del mundo analógico y del digital, envíos con drones, probadores de ropa inteligentes, realidad virtual…
El medio digital cuenta con multitud de puntos de contacto (web, smartphones, televisión, consolas, tablets) en los que ha de garantizarse una proposición de marca global, que sea trasladada al cliente de manera sólida y sinérgica por los distintos medios. En los cuales, idealmente, múltiples modelos de interacción deberán consolidarse en una experiencia de marca única y homogénea.
Por otro lado, los principales retailers, salvo algunas excepciones, a pesar de las mejoras implementadas tienen todavía una asignatura pendiente con su desarrollo digital, en algunos casos inexistente y en otros insuficiente. Si bien, se ha incrementado el número de organizaciones que cuentan con estrategias de comunicación que incluyen la web 2.0. Hoy, su presencia en las redes sociales se ha convertido en el principal espacio donde están tratando de enriquecer la presencia de sus marcas, su comunicación e interactividad. Sin embargo, este aún es una importante área de mejora a través de una estrategia digital que integre a los consumidores. Lo cierto es que en la mayoría de los casos, no se termina de encontrar un estilo de comunicación y unas pautas de comportamiento que encajen con la plataforma de marca y el diálogo sigue siendo una asignatura pendiente: usan las redes sociales como medio de difusión de sus noticias comerciales pero no incentivan la conversación con sus públicos ni tampoco una escucha activa.
Lo cierto es que falta una estrategia de marca en los soportes digitales que genere una mayor interacción que se transforme en ventas y, establecer comunicaciones multidireccionales que permitan una mejor definición de la propuesta de marca – El usuario nos está diciendo lo que le interesa y le atrae de nuestra marca.
Por último, está claro que el cliente y su experiencia respecto a la marca deben de ser el centro de la estrategia. Además del desarrollo de presencia y canal de venta online -hoy imprescindibles- sigue siendo de vital importancia el punto de venta físico como gran herramienta de marketing. Las tiendas tradicionales tienen que ofrecer ahora algo imposible de transmitir a través del soporte digital. Debemos ir un paso más allá del shopping como forma de ocio y entretenimiento, para convertirlo en una fuente de experiencias únicas que toquen la emoción del cliente y lo unan a la marca a través de sus sentidos. En este contexto, la digitalización de los puntos de venta supone el camino para la integración de esta tendencia: nuevos sistemas de pago, información de producto, herramientas virtuales o reales de interacción y diagnóstico personalizado, flexibilidad en sistemas de entrega.
Actitud frente a los cambios. Evolucionando hacia lo digital
El sector retail tiene hoy en día dos opciones posibles frente a la revolución tecnológica. Puede adaptarse a ella o reinventarse. En ningún caso puede dar la espalda a lo digital ya que, si lo hace, es muy posible que desaparezca. Está claro que la tecnología ha llegado para quedarse. Esto no quiere decir que lo digital vaya a “comerse” a lo analógico, sino que ambos mundos deben convivir para así poder coger lo mejor de cada uno de ellos. Sólo queda evolucionar.
El consumidor cada vez tiene más información “pre-store” y está más empoderado y es él quien decide su experiencia de compra. En los próximos tiempos, será clave la colaboración entre retailers y marcas para satisfacer a un consumidor mucho más exigente. La tienda conectada va a ser una de las grandes revoluciones.
Por otra parte, la relación con el cliente debe ser fácil y que no debe sentirse abrumado. También es especialmente importante que el cliente no note la diferencia entre el online y el offline.
También hay que destacar la importancia de realizar alianzas y colaborar con el entorno startup, así como generar comunidades con engagement. En este sentido, marcas y retailers tienen grandes retos por delante en un entorno digital que ha venido para quedarse y en el que sin duda, la tecnología cobra un papel fundamental en el proceso de toma de decisiones.
El secreto del éxito reside en anticiparse a las necesidades del cliente, saber lo que éste necesita incluso antes que él mismo lo sepa.