Cuando establecemos un nexo emocional con algo o con alguien, esa conexión, ese nexo de unión es siempre más sólido y efectivo que cualquier otro. Si lo trasladamos a la relación entre consumidores y marcas se da la misma situación. Las emociones crean una conexión consumidor/marca especialmente eficiente, una conexión que se establece a un nivel subconsciente, haciendo que el consumidor sea mucho menos permeable al impacto de la competencia.
A esto hay que añadirle que la publicidad tiene un mayor impacto cuando en el proceso de recepción se establecen emociones, que las emociones son mucho más efectivas a la hora de generar engagement o que compartir contenido viral tiene un importante elemento emocional. Así se comprende que para las empresas, el tema emocional sea una cuestión importante y que se haya convertido en una parte crucial de la estrategia de marca.
Fijémonos en el caso de las redes sociales. Se han convertido en el mayor escaparate mundial donde el usuario comparte toda su información, desde lo más valioso como sus fotografías o registros de momentos de su vida, hasta opiniones personales de hechos puntuales.
Y es que el movimiento de plataformas como Facebook, Twitter e Instagram se mueve al vaivén de los hechos que se gestan en el mundo 1.0. Se trata de audiencias complementarias que usan el televisor o los periódicos para informarse de lo que sucede y luego acuden a las redes para opinar emocionalmente sobre esos hechos. Y son esas emociones que recorren las redes sociales de manera natural y espontánea las que resultan un activo esencial para las marcas.
El problema es ¿cómo medirlas?
La complicación de medir las emociones
Para desgracia de las marcas, medir las emociones aún es algo muy complicado. Procesar lo que los consumidores sienten realmente sigue siendo muy difícil. Determinar si verdaderamente están contentos, si están tristes, si han recibido algo de forma positiva o negativa o si algo les emociona o no es muy complicado y complejo.
La clave estar en medir los sentimientos en redes sociales para establecer la suerte y las posiciones que ocupan las cosas, pero hay que tener en cuenta que justamente ese medir lo que ocurre en redes sociales y lo que pasa por el corazón de los consumidores es muy difícil. El problema es que la tecnología actual aún tiene problemas para comprender los dobles sentidos y las posiciones ambiguas cuando los consumidores hablan.
En estos momentos, es muy difícil medir de forma científica las emociones en las redes sociales. Las herramientas actuales ponen al mismo nivel informaciones sin tener en cuenta su relevancia o la importancia que tienen al tiempo que no son capaces de leer entre líneas o de ver lo que ocurre con ellas.
Además, hay que tener en cuenta que al analizar los datos de esta manera se pierden las estructuras de comunicación y de relación, que son tan importantes como las propias palabras para comprender qué están sintiendo y defendiendo los que hablan.
De todas formas, las marcas deben comprender que, aunque es difícil y complicado, medir la respuesta emocional en redes sociales es una herramienta valiosa y, por otra parte, deben encontrar la manera de hacerlo de un modo que resulte rápido y que sea efectivo a nivel de costes.
Cómo medir las emociones en redes sociales
El Big Data y la analítica son la clave detrás de la medición de las emociones en las redes sociales. La diversidad de campos de acción que tiene la analítica es lo que le da ese factor determinante y permite que determinada marca sobresalga entre las demás, pues no se queda únicamente en tener un servicio básico de análisis almacenados en bases de datos, sino que permite que la información aporte un valor agregado.
Así como en el 2015 muchas marcas se dieron cuenta de que los datos son su activo estratégico más importante, en el 2016 las nuevas experiencias analíticas son las que les están permitiendo alcanzar un nuevo nivel en la toma de decisiones y en la dinámica de sus negocios.
A pesar de lo difícil de su medición, y que los números no siempre son un reflejo claro de lo que los usuarios opinan de una marca, existen unas cuantas herramientas que te pueden ayudar a medir las emociones en redes sociales. Éstas son algunas:
- Addictomatic. Una herramienta fácil y gratuita, en la cual solo tienes que introducir el nombre de tu marca o producto (o la de tu competidor) y la aplicación proporciona resultados de la misma en varios sitios: noticias, post u otros, para poder analizar las opiniones generadas.
- Sentiment140. Se trata de una herramienta que solo es útil para Twitter. Debes registrarte con la cuenta de tu empresa en la misma y analizar las palabras de cada comentario, si son positivas o negativas. También es gratuita.
- Tweet Sentiment Visualization App. Entre otras herramientas, con esta página web podrás analizar la posición de tu marca o la palabra que introduzcas en relación con ella. Muestra una gráfica de sentimientos y coloca la palabra clave en la misma a partir de diferentes indicadores.
- KLOUT. Es otra herramienta, también gratuita disponible en formato web y a partir de la aplicación. Con una puntuación del 1-100, mide la influencia en tus contactos y propicia la interacción por cada contenido publicado. Obtiene estos datos midiendo el verdadero alcance, la implicación y el impacto causado.
- SWB Social. Esta herramienta te permite escuchar y entender las opiniones acerca de tu organización, tus productos, además de un análisis comparativo de tu competencia. Detecta en la información analizada sentimientos, influencia, geolocalización e idiomas. También es gratuita.
- Meltwater: Esta herramienta de pago evalúa el tono de los comentarios como indicador de la reputación de la marca y revela otros factores que pueden ayudarte a comprender al público objetivo.
- Social Mention: Una especie de Google Alerts para el Social Media. Permite localizar y trackear menciones para palabras clave definidas en vídeos, blogs, microblogs, eventos, comentarios, noticias y mucho más. Además indica si estas menciones son positivas, negativas o neutrales.
- Marketing Grader: Utiliza más de 35 métricas para valorar la eficiencia y calidad de tu estrategia de marketing. Se basa en la regularidad con la que actualizamos nuestros contenidos en blogs y redes, y en el porcentaje de conversión de visitantes, entre otros factores. También es de pago.