La manera en que los consumidores se adaptan rápidamente a las nuevas tecnologías obliga a las marcas y por ende, a las empresas de marketing digital, a evolucionar adaptándose igualmente a los nuevas dinámicas de los usuarios. Sin ir más lejos, si en el CES del pasado año, la integración de asistentes de voz era la gran novedad siendo la tendencia número 1, a finales de ese mismo año Google ya anunciaba que el 20% de las búsquedas ya se realizaban por voz y durante las Navidades, los altavoces inteligentes fueron uno de los regalos estrella.

Es evidente que nos enfrentamos a un nuevo cambio de paradigma que, irremediablemente, continuará al alza durante los próximos años. Nace una nueva forma de marketing digital, el marketing por voz. Y tiene sus propias reglas.

Voice marketing, ya es una realidad

Tenemos que hacernos a la idea de que el marketing por voz ha llegado para quedarse y que cada vez ganará más importancia. Según in informe reciente de eMarketer, el 62% de los principales responsables de marketing de los Estados Unidos ya tienen previsto invertir en voice marketing a lo largo de los próximos dos años. De esta manera, el audio online y las búsquedas por voz se convierten en el eje central de sus estrategias de marketing.

Pero mientras mercados más maduros como el estadounidense ya empiezan a incorporar este nuevo canal a sus estrategias, en España aún tenemos muchas dudas. Tal como indica Juan Camilo Bonilla, CEO de Rebold: “Aquellas empresas que se incorporen ya a este formato van a tener dos claras ventajas: se distinguirán de sus competidores y van a tener un aprendizaje que les permitirá tomar la delantera frente a otras compañías que no sepan posicionarse en este momento de eclosión”.

Las claves del marketing por voz

Para posicionarse en este mercado, lo primero a tener en cuenta es que tanto Google Assitant como Alexa no admiten, de momento, publicidad pagada. Esta limitación es una oportunidad para las marcas que sepan como dirigirse a los consumidores a través de sus dispositivos:

Construir una identidad de audio

Las marcas llevan años desarrollando su identidad corporativa basada en la imagen para presentarse a los usuarios de manera visible. Es el momento de cambiar el chip y presentarse al consumidor únicamente mediante el sonido.

Optimización de la web para búsquedas por voz

Para ello, Google marca dos premisas básicas: mobile first index y velocidad de carga (que además ayuda a evitar rebotes y favorece las visitas y conversiones).

Ya sabéis, una página que tarde cinco segundos en cargar tiene un 90% más de probabilidades de rebote.

Estrategias SEO

La optimización para los motores de búsqueda es uno de los aspectos más específicos del marketing por voz. Los resultados de una búsqueda a través de texto ofrece varias opciones. Pero las búsquedas por voz sólo dan una respuesta única. Esta respuesta está ligada a la posición en Google además de las preferencias del usuario (en este sentido, Google publicó en 2017 una guía con sus directrices de calificación de calidad para la búsqueda por voz).

Por lo tanto, tenemos que aprender qué es lo que preguntan los usuarios a sus asistentes de voz y cómo están formulando esas consultas.

Muchos consumidores no mencionan ninguna marca específica en sus consultas de voz, pero un SEO puede aprovechar esas consultas para que una marca sea la respuesta ideal a dichas consultas.

Por otro lado, para optimizar las búsquedas es importante buscar palabras clave relacionadas con el negocio de la marca localizando preguntas e inquietudes comunes. Por supuesto, planteándose la manera natural de pensar de las personas: ¿cómo formularían las preguntas?, ¿qué frases usarían?, ¿cuándo y por qué lo preguntarían?

Así mismo, también es importante centrarse en keywords long tail. Al hacer búsquedas, el lenguaje hablado utiliza más palabras que el escrito, por lo tanto las long tail son el camino.

Una vez identificados estos puntos, es el momento de crear contenido en la web que resuelvan estas necesidades haciendo un seguimiento de las keywords más populares. A partir de ahí, comenzar a desarrollar Alexa Skills o Google Actions (aplicaciones que pueden instalar los mismos usuarios de dispositivos) y aprender de ellos, realizando análisis y reuniendo más información relevante sobre cómo utilizan la aplicación de la marca, realizando los ajustes SEO necesarios.

Marca, no venta

Los altavoces inteligentes no están pensados únicamente para realizar compras. Por ese motivo tenemos que verlos como una oportunidad de crear experiencias de marca atractivas y únicas.

El camino es la simple interacción sin venta y, de esa manera, ganaremos lealtad y haremos branding. La manera es crear aplicaciones que, o bien sean entretenidas o bien estén orientadas al servicio.

Búsquedas locales

Si observamos las estadísticas de Google, el 33% de las búsquedas en dispositivos móviles están relacionadas con una ubicación. Un 76% de los usuarios que efectúan una búsqueda local con su móvil visitan un lugar físico durante las 24 horas siguientes. Y el 28% de esas búsquedas termina en compra.

La mayor parte de las busquedas por voz suelen ser locales, de manera que los asistentes de voz se pueden convertir en importantes aliados de las marcas.

Un marketing enfocado a participar en la conversación

A diferencia de otros canales, el marketing por voz se basa en las respuestas de los usuarios en tiempo real. Mientras no exista la posibilidad de introducir publicidad pagada en los dispositivos, una opción interesante es usarlos para participar de maneras naturales y creativas en conversaciones que traten sobre temas vinculados a los intereses de los consumidores.

Para ello es necesario crear, lanzar u optimizar programas audibles.

Tomar la delantera

El evidente éxito de estos dispositivos y su previsible proyección hace inevitable que en algún momento se abra la veda de la contratación publicitaria. Además, falta poco para que los asistentes de voz se incorporen a objetos cotidianos como pantallas de televisión, automóviles y diversas clases de electrodomésticos.

Publicidad en asistentes… todavía no… ¿y si…?

Efectivamente, aún no es posible contratar publicidad en ningún asistente de voz… Pero lo cierto es que sí que han habido ciertos escarceos.

Hace tres años, Amazon quiso probar la opción e integró publicidad en Alexa. Pero al parecer no obtuvo muy buenos resultados. VoiceLabs fue la empresa desarrolladora de la plataforma encargada de gestionar la publicidad en los dispositivos Echo. La idea era introducir espacios promocionales de entre 6 y 15 segundos al comienzo y al final de las conversaciones entre Alexa y los usuarios. Pero los resultados debieron ser lo suficientemente negativos para que Amazon modificara sus condiciones de uso resaltando que “quedaba prohibida cualquier publicidad para productos o servicios de terceros” en su asistente de voz.

La mala experiencia de Amazon no debió asustar a Google. Porque a principios del pasado año saltó la liebre de que empezaban a experimentar con la publicidad en su asistente de voz. Desconocemos el resultado del experimento pero, por el momento, seguimos sin publicidad…

¿Qué opináis del marketing por voz? ¿Estáis preparados para esta pequeña revolución? ¿O pensáis que no será para tanto?

Francesc es el responsable de Content Marketing de Sinapsis. Con más de diez años de dedicación al copywriting ha acumulado una gran experiencia en diversos temas aunque su mayor pasión sigue siendo el marketing online. Friky de corazón, ha encontrado en el SEO una nueva forma de seguir "jugando".

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