El significado del naming es fácil de determinar, ya que su propio término da pistas: es un proceso mediante el cual se determina el nombre de una marca. Lo que ya no es tan sencillo es el procedimiento para conseguirlo, porque más que algo creativo, se trata de un proceso mayoritariamente analítico.
El naming se basa en un conjunto de reglas y criterios acordes con la estructura de una marca concreta, y ya sabemos que una parte notable de las marcas es intangible. Por eso, un proceso acertado de naming o nombre de marca ayuda a que ésta se diferencie del resto, trabajando también la conciencia y la asociación con los valores que se haya trazado la compañía.
Por lo tanto, podemos decir que uno de los activos más importante de una marca es el naming. Imaginemos por un momento a marcas como Google, Apple, Amazon o VISA. Probablemente hay otras compañías de su mismo sector igualmente fiables, pero la confianza y significado que transmiten las marcas comentadas, es otra cosa… Eso es tener un buen naming.
Marcas que no necesitan presentación
La máxima aspiración del naming de una marca es conseguir que ésta no necesite presentación: su nombre será indicativo de lo que es y lo que representa. El naming acota un territorio muy definido, aquel que pertenece a esa marca y que la muestra como diferente a las demás. La elección del naming suele hacerse en base a unas categorías:
- Nombre descriptivo: son los que posicionan con más facilidad a las marcas, porque describen el negocio, en qué consiste o lo que es. Así el consumidor identifica con mayor rapidez los productos o servicios de esa marca. El inconveniente puede surgir si la marca se amplía con otra categoría distinta a la principal.
- Naming abstracto: tienen mucho atractivo, y al ser palabras inventadas, cuentan con la ventaja de ser únicas. Eso sí, la marca tendrá que trabajar para que conseguir que se le asocien los significados y valores de su interés.
- Abreviaturas de un nombre descriptivo: IBM, HP y UPS, por poner algunos ejemplos, son algunas de las marcas más conocidas mundialmente, con un naming en forma de acrónimo. Estas abreviaturas en la mayoría de los casos derivan de sus nombres funcionales, y suelen ser más fáciles de pronunciar y recordar. En contrapartida, les falta originalidad, resultan algo frías.
- Nombres originales o sugerentes: aquellos que surgen de la experiencia o sensación que produce la marca. Este tipo de naming incita a crearse expectativas sobre los productos o servicios de la marca.
El éxito o fracaso de una marca puede depender de su naming, por lo que merece la pena no dejar su elección al azar.
El cóctel de un buen naming
Ya hemos visto que hay varias categorías bien diferenciadas, y su elección dependerá de la identidad de la marca, de su esencia y filosofía. Pero sí hay una serie de características que no pueden faltar en un naming: son los ingredientes de su éxito.
- Diferenciación: conviene que el nombre de la marca se distinga de la competencia, evitando parecidos sospechosos (y poco originales).
- Memorización: cuanto más fácil de recordar sea el nombre, mucho mejor. Si hay que repetirlo varias veces para poder ser recordado, mejor probar con otro naming.
- Sonoridad: cuanto más sencillo de decir sea y mejor suene, mucho mejor. Es preferible abstenerse de los nombres de difícil pronunciación o que se asocien fácilmente con otra palabra que sugiera algo muy diferente, o poco agradable.
- Apariencia: si es importante que el naming suene bien, igualmente lo es que tenga buena apariencia impresa.
Al final, se trata de conseguir un naming que represente la historia de una marca, que es única. Y que en la mente del consumidor, asociados y empleados, ese nombre ocupe un espacio propio relacionado con una experiencia positiva, algo que queremos que perdure en el tiempo.