El comprador digital ha evolucionado en estos últimos años. Internet es testigo del cambio en los patrones del comportamiento de los consumidores. Las ventas online mantienen una curva ascendente. Si antes utilizábamos la red para obtener información y realizar una visita posterior en la tienda física, ahora realizamos la mayoría de las compras en línea. El mapa de la toma de decisiones no es un camino recto. Sino más bien una vía con diversas rutas alternativas donde diferentes agentes entran en juego. Esta complejidad genera que las ciencias del comportamiento tomen relevancia dentro de los estudios de mercado.
Las empresas son conscientes que para adelantarse a las necesidades de los clientes necesitan conocerlos. Google junto a un equipo de especialistas del comportamiento han realizado una investigación con el propósito de descubrir lo que se esconde detrás de la toma de decisiones de compra.
Toma de decisiones: Un mirada desde la ciencia del comportamiento
Desde la perspectiva psicológica se consideran que múltiples factores entran en juego a la hora de elegir dos productos que cubren una misma necesidad. Imaginemos que nos encontramos frente el estante del supermercado ante dos paquetes idénticos de detergente, pero cada uno de una marca concreta ¿Qué elementos entran en marcha en nuestro cerebro para decidirnos por uno en concreto?
Las actitudes, creencias y los aprendizajes adquiridos por experiencias pasadas podrían poseer gran parte del peso decisivo de nuestra elección. Todas las conductas humanas se desarrollan en función de la experiencia. Lo que significa que mientras más favorable sea el resultado de una acción, más probabilidad obtendrá para que sea replicada. Si algo funciona ¿para qué cambiar? Esta sería la premisa central por la que siempre que realizamos la compra de alimentación habitual acabamos con los mismos productos en el carrito, semana tras semana.
Las evaluaciones que emitimos sobre los productos configuran una escala de lealtad en la relación con las marcas, donde la fidelidad de la creencia por lo que es favorable, duradero o de calidad camina sobre la cuerda de la fragilidad. La fina línea que separa lo que creemos que es nocivo del beneficio.
Las percepciones y motivaciones se suman a los componentes de determinación en las compras. Ambos conducen a las personas a ante una misma situación actuar de manera distinta. Las percepciones son la puerta de expresión a la cadena de valores internos. Un cómputo de estímulos guiados por juicios internos. En respuesta, la motivación es la fuerza que impulsa al comportamiento final.
El estudio de Google
Con el objetivo de comprender los hábitos de consumo online actuales en España y descifrar el misterioso viaje de los clientes por el entramado del mapa de decisiones de compra. El equipo de Google analizó la conducta de 10.000 compradores españoles sobre un conjunto de 100.000 compras simuladas en 10 categorías de productos distintos.
La metodología utilizada analizaba el total de comportamientos ejercidos por los participantes junto a la revisión de literatura existente sobre la ciencia conductual. Se disimularon escenarios alternativos para descubrir el peso de los sesgos cognitivos que hacen aparición en el proceso de adquisición de los productos. Unos sesgos interiorizados mucho antes del acceso a Internet.
En el transcurso del experimento, los participantes seleccionaban sus marcas preferidas dentro de una selección de productos. Seguidamente se incluían una serie de sesgos para descubrir sus reacciones. Los resultados demuestran que los clientes se decantan por las marcas que no atacan sus esquemas mentales previos. Todos aquellos productos que demuestran ventajas frente a sus sesgos.
¿Cómo lo aplicamos?
Los profesionales del marketing tienen a su alcance diferentes mecanismos con los que poder guiar al consumidor hacia una compra final satisfactoria. En Somos Sinapsis, especialistas en entornos digitales, conseguir la excelencia en atención al cliente es una de nuestras prioridades. Del estudio se derivan algunas hojas de ruta:
Garantizar la visibilidad de la marca dentro del mercado. Estar presente activamente en la vida del cliente.
Aplicar los principios de la ciencia del comportamiento de forma respetuosa. Garantizar la satisfacción del cliente. Derribar los muros, crear relaciones más allá de lo puramente comercial.
Disminuir el tiempo de recorrido del cliente. Reducir la exposición de otros elementos distractores que podrían producir barreras entre el cliente y la compra.