Creíamos que vivíamos el momento del Big Data, la proliferación de páginas web, aplicaciones de imagen y vídeo, redes sociales, dispositivos móviles, apps, sensores, internet de las cosas, etc. capaces de generar, según IBM, más de 2.5 quintillones de bytes al día, hasta el punto de que el 90% de los datos del mundo han sido creados durante los últimos dos años. Pero llega la nueva revolución del marketing, el Little Data.
La premisa del Big Data ha sido, hasta ahora, muy poderosa: los consumidores están cada vez más conectados a la red, produciendo una cantidad de información exorbitante que hoy puede ser usada por las marcas para generar estrategias de marketing mucho más efectivas.
Sin embargo, a pesar de que el Big Data representa una gran oportunidad, la realidad es que muchas empresas y compañías no tienen la capacidad de procesar y analizar toda la data que se está generando. ¿Qué hacer cuando sucede esto? Para Norm Johnston, Chief Digital y Strategy Officer de Mindshare, está bien pensar en grande y trata de apostar por el Big Data, pero es más importante aún el pensar en la Little Data.
Little Data, un nuevo concepto
De acuerdo con el especialista Norm Johnston, autor del libro Adaptive Marketing: Leveraging Real-Time Data to Become a More Competitive and Successful Company, consiste en analizar grupos de información mucho más pequeños y focalizados, que permitan a las empresas no perderse en la inmensidad de información que trae consigo el Big Data.
Johnston asegura que “es tanta la cantidad de información que hoy reciben las empresas que muchas veces les es imposible analizar todo lo que les interesa. La clave para ellas debe ser no preocuparse por evaluar todo, sino tomar pequeñas partes de la data que puedan servirles para mejorar sus estrategias de mercadotecnia”. Así, sí podrán analizar esta Little Data y les ayudará a mantenerse innovadoras, pudiendo desarrollar experiencias que toquen realmente a sus consumidores.
Además, Johnston señala que la data que se debe analizar no necesita venir únicamente del entorno digital, sino también del mundo físico, al cual no podemos perder de vista.
Ubicando la Little Data
Aunque no existe un camino corto para encontrar exactamente dónde está la Little Data, Norm Johnston recomienda a las marcas realizar dos actividades que pueden ayudarles a dar con esa información o insights que necesitan para poder poner manos a la obra:
- Datos cotidianos. En primera instancia, el especialista señala que es importante que las marcas se preocupen por encontrar una correlación entre sus resultados positivos y la forma en que se están consumiendo sus productos, por ejemplo, es importante ubicar en internet las reacciones que se tiene a ellos, la interacción del consumidor con la marca y bajo que situaciones son adquiridos. Estos datos son muy importantes, simples de encontrar y deben de tomarse en cuenta para potenciar el crecimiento de la compañía.
- Brainstorming. En segundo lugar, el experto sostiene que es importante realizar paulatinamente focus groups presenciales y digitales que permitan a las marcas identificar tendencias relacionadas a su segmento y productos, que además servirán para saber cuál es la información que deben preocuparse por encontrar y a través de la cual podrán poner en marcha distintas dinámicas que les ayuden a mejorar la conexión que existe entre ellas y el público al que buscan conquistar.
La clave: el Adaptative Marketing
Para Norm Johnston, el trabajar con el análisis de información de la Little Data es un paso crucial para que las marcas comiencen a trabajar con el Adaptive Marketing, concepto que define como la capacidad mercadológica de subirse en tiempo real a las distintas tendencias que van apareciendo todos los días y que son muy importantes para las marcas.
“Hoy las cosas se están moviendo muy rápido y las marcas necesitan hacer lo mismo, contar con estrategias de mercadotecnia que sean capaces de adaptarse a cada movimiento que hagan los consumidores, quienes hoy tienen más que nunca el poder de decisión en sus manos”, explica.
El especialista concluye señalando de manera tajante que aquellas marcas que no tomen en cuenta al Adaptive Marketing no sólo se irán rezagando poco a poco, sino que incluso quedarán al borde del suicidio.
“Es una realidad que con todas las innovaciones que aparecen todos los días las cosas cada vez son más difíciles para las empresas, sin embargo, también es un hecho que sino las toman en cuenta terminarán por desaparecer, ya que su consumidor dejará de estar en los sitios en los que comúnmente las contactaban”, advierte.
¿Cómo aplicar la Little Data al comercio?
Son muchas las fuentes de información que tenemos a nuestro alcance. Algunas de ellas vendrán de nuestra propia observación del entorno y otras las podremos encontrar en internet:
- Observa tu entorno. Date una vuelta por tu ciudad o tu barrio. ¿Están pasando cosas? ¿Qué nuevos comercios han abierto? ¿Cuáles han cerrado? ¿Cuáles tienen más clientes? Recoge periódicamente estos y otros datos, que te pueden servir para conocer las tendencias y qué les gusta a los clientes, como por ejemplo: locales más especializados, tiendas que han invertido en diseño, productos locales o ecológicos, servicios extra como talleres y cursos o entrega a domicilio…
- Boletín de información o revistas del Ayuntamiento. Urbanismo, comercio, informes de demografía, estado de la economía en el municipio, visitas de turistas…
- Reuniones de tu Asociación de Comerciantes. Es un buen momento para compartir con los colegas y saber qué valoran los clientes de sus negocios ¿Puedes aplicar a tu comercio ideas de otros? ¿Puedes compartir clientes con negocios de productos complementarios a los que tú comercializas?
- Datos estadísticos: En internet podemos encontrar datos generales de consumo y economía en páginas como la del INE, el IDESCAT (Catalunya), el EUSTAT (Euskadi) o e IKUSMER (Euskadi) que pueden resultar interesantes: evolución de la edad de la población, del nivel económico, de la confianza del consumidor, del uso de las nuevas tecnologías…
- Busca blogs y revistas que publiquen información interesante sobre el comercio en general y tu sector en particular: ¿Qué se llevará este año? ¿Cuáles son los colores de moda? ¿Están los consumidores preocupados por su salud? ¿Cómo acertar con el nuevo diseño de mi tienda? ¿Debería vender por internet? Puedes usar un lector de noticias como Feedly para suscribirte a los blogs y revistas que te interesan y leer cómodamente lo que más te interesa.
También puedes obtener información muy importante de tu propio negocio. Cada día pasan por delante de nuestro escaparate muchas personas, otras nos llaman, algunas visitan nuestra web o responden a nuestras publicaciones en las redes sociales. Es hora de aprovechar estos datos para dar pasos hacia adelante:
Lo que te cuentan tus clientes. Invita a tus clientes a que te cuenten qué les gusta, si compran por internet, qué buscaban en tu tienda y no han encontrado, qué mejorarían… Nos encontramos con muchos comercios reticentes a hacer encuestas a sus clientes, pero ¿acaso no les escuchamos cuando nos cuentan qué quieren? Sea por escrito, de palabra o por internet, establece formas de escuchar a tus clientes y recoger esta valiosa información, para después analizarla.
La información que te da tu TPV. ¿Cuándo vendes más, a qué hora o qué día de la semana? ¿Qué artículos son los más vendidos? ¿De dónde vienen tus clientes? Echa mano de tus bases de datos de productos y de clientes ¿Hay clientes que llevan tiempo sin venir? ¿Por qué? ¿Hay productos o familias que ya no tienen tanta demanda? ¿Por qué?
La presencia en internet de nuestro comercio. Desde controlar las visitas a nuestra web hasta analizar las estadísticas de nuestras redes sociales: ¿Cuáles son las páginas de mi web que más visitan los clientes? ¿Qué tuits han tenido más interacciones? ¿Qué publicación de Facebook ha sido la más comentada o compartida? ¿Por qué?
Poder para tomar decisiones acertadas y hacer avanzar mi comercio debo saber qué valoran los clientes para poder adaptarme a sus necesidades. Debo saber qué modelos de negocio tienen éxito y aprender de ellos. Puedo conocer cómo evoluciona la población y la economía de mi zona antes de poner en marcha planes a largo plazo. La clave: Little Data.